24 novembre 2022 – Acclimators. Human. Metaphysical. Sono questi i tre maxi-trend su cui verte «The Good, the Trend and The Brand», la prima indagine che attraverso una ricerca e l’analisi dei dati emersi, mette in luce la correlazione tra set valoriali e performance (anche economiche) dei brand. Realizzata dal centro studi di Connexia, l’agenzia di marketing e comunicazione del Gruppo Retex, in collaborazione con due partner d’eccezione, le società di consulenza TrendWatching e Brand Finance, lo studio è destinato a diventare un appuntamento fisso, con periodicità annuale, sull’importanza del brand e sull’evoluzione del suo stesso significato. Non più un semplice logo, per quanto distintivo di una realtà più o meno importante, bensì l’essenza stessa di quella realtà e dei suoi valori. Quello che gli anglosassoni chiamano purpose, insomma. Pura teoria? Affatto! Il merito di «The Good, the Trend and The Brand» è di riuscire a distillare l’opinione degli Italiani rispetto ai marchi indagati, proprio in relazione ai trend valoriali più importanti in un preciso momento storico. E di farlo numeri alla mano. Perché il brand non è un monolite. Ma evolve con l’evolvere dell’azienda stessa e della società in cui opera. Con una avvertenza su tutte: in tutta la survey realizzata su un campione rappresentativo della popolazione italiana per classi d’età (GenZ 18+, Millennials, GenX e Boomers), le differenze tra generazioni sono piuttosto marcate e non sempre scontate. Anzi! Un’ultima precisazione: i brand passati ai raggi X non sono brand qualsiasi, ma rappresentano la top 50 dei marchi Made in Italy più forti e di maggiore valore nel nostro Paese, stando alla classifica Italy 100 2022 di Brand Finance.

Ferrari über alles. Nella classifica generale targata Connexia dei brand Made in Italy più amati, in relazione ai tre macro-trend indagati, il marchio del Cavallino vince su tutti. Sul podio anche due brand di casa Ferrero: Kinder e Nutella. Segue, in quarta posizione, Lavazza. E poi ancora Ferrero, con i suoi Ferrero Rocher. In sesta posizione lato brand, ma in quarta, se consideriamo le sole aziende, si posiziona Armani, prima assoluta del settore Fashion & Luxury. Ed ecco in settimana posizione spuntare Barilla. Seguono altri due protagonisti delle super-car: Maserati e Lamborghini. Mentre lato GDO la prima è Coop, in decima posizione in classifica generale. E poi tocca a Ray-Ban, il brand più noto di Luxottica, seguito da altri due rappresentanti top della moda Made in Italy: Gucci e Versace. Chiudiamo con Pirelli, altro marchio iconico della tradizione italica, e San Pellegrino, oggi in casa Nestlé.

Ma se il ranking overall è certamente interessante, lo sono altrettanto e, per certi versi, forse più quelli per macro-trend e per classe d’età. Qualche esempio? Per i GenZ, Armani vince su tutti, seguito da Ferrari e Versace. Mentre per i Millennial in pole position c’è Kinder, seguito da Coop e Ferrari. E per GenX e Boomers? Per loro le medaglie d’oro e d’argento vanno, rispettivamente, a Ferrari e Lavazza, mentre il bronzo per i primi spetta a Kinder e per i secondi a Barilla.

“Gli insight emersi dalla prima edizione di «The Good, the Trend and The Brand» realizzata dal nostro centro studi sono davvero tanti e per nulla scontati. – commenta Massimiliano Trisolino, Managing Partner Strategy & Creativity di Connexia – E’ sufficiente sfogliare il white paper realizzato per l’occasione per rendersene conto. Quello che mi preme però sottolineare sin d’ora è la nostra volontà di mettere a disposizione dei brand una vera e propria piattaforma condivisa, in grado di fotografare anno dopo anno l’evoluzione dei valori che più impattano sulle decisioni d’acquisto di tutti noi, fornendo così una bussola in grado di orientare anche le scelte aziendali più controverse e non sempre scontate. Con una certezza su tutte: in prospettiva, investire in asset intangibili avrà un valore sempre più tangibile”.

Dall’indagine massiva realizzata da Connexia, sono numerose le curiosità emerse in chiave macro-trend, con tre esempi su tutti, uno per ciascun trend indagato:

1. #acclimators – Per oltre l’80% degli Italiani di tutte le fasce d’età, i singoli sono i veri protagonisti della rivoluzione in chiave sostenibilità. Nel bene e nel male. Come dire: senza le nostre azioni nulla può e potrà davvero essere fatto. Vero! Ma quello che sorprende è che, subito dopo i singoli, vengono le aziende. Non i Governi. E nemmeno le ONG, per intenderci. Ma le aziende. Che, per i Millennials e per i GenX, sfondano il tetto dell’80% nella scala d’importanza degli attori pro-cambiamento, collocandosi al pari, o quasi, delle persone e del loro apporto nel costruire «un mondo migliore».
2. #human – Diversity & Inclusion è il tema per definizione in chiave GenZ. Per il 40% degli under 25, la capacità o meno di un brand di impegnarsi su questo fronte è «decisamente importante» nella scelta se acquistarlo o meno. Tutti gli altri cluster d’età si fermano al 33%. Non solo. Per oltre 2 rappresentanti su 10 della GenZ, il fatto che una marca decida di schierarsi apertamente, prendendo posizioni nette su questioni politiche e/o sociali spesso divisive, va premiato. È il famigerato brand activism che, in Italia, a differenza di altri Paesi perlopiù di stampo anglosassone, è ancora agli albori, ma che, a quanto pare, soprattutto tra i giovani è in grado di fare breccia. Meglio prenderne nota!
3. #metaphysical – Non c’è innovazione che tenga. Comunque la si guardi, sul piano tecnologico vince il rapporto qualità-prezzo. E lo fa in tutte le fasce d’età, con tassi di penetrazione sensibilmente diversi: ben 26 punti di differenza tra GenZ e Boomers in favore di questi ultimi, attentissimi, a quanto pare, a ogni singolo euro speso. Ma va anche detto che per i più giovani la capacità dei singoli brand di garantire esperienze d’acquisto, tanto fisiche quanto digitali, gratificanti e all’insegna dell’innovazione, fa la differenza. È quanto dichiara il 36% degli intervistati under 25 e il 30% di quelli nati tra il 1981 e il 1996.

Al bando negozi e/o carrelli virtuali anonimi, dunque. A vincere è la fantasia. In chiave hi-tech.